Daniel Ek, directeur général de Spotify, parle d'un partenariat entre Samsung et Spotify lors d'un événement de lancement de produit au Barclays Center, le 9 août 2018 dans le quartier de Brooklyn à New York.
Il y a six mois, dans un e-mail au personnel, le PDG de Spotify Daniel dit que l'entreprise allait 'soyez un peu plus prudent' dans ses embauches au cours des prochains trimestres. Cela est arrivé une semaine après le 8 juin 2022 de Spotify, présentation de la journée des investisseurs sur ses projets d'amélioration de ses marges.
La clé serait les podcasts, ont déclaré les dirigeants, ainsi qu'une nouvelle incursion dans les livres audio. D'ici trois à cinq ans, les podcasts pourraient générer des marges brutes de 30 à 35 %, qui pourraient ensuite atteindre 40 à 50 %, bien plus que ce que l'entreprise peut gagner avec la musique enregistrée.
Cependant, l'activité de podcast de l'entreprise n'est pas bon marché. Spotify – qui a annoncé lundi 23 janvier des pièces de théâtre pour licencier 6% de ses effectifs, ainsi que le départ volontaire de la directrice du contenu Dawn Ostroff – a dépensé des centaines de millions de dollars pour acquérir le démarrage et la programmation de podcasts. Ostroff a dépensé gros pour obtenir les droits exclusifs de L'expérience Joe Rogan , ainsi que des projets de Higher Ground Productions de Barack et Michelle Obama; Kim Kardashian; et le prince Harry, duc de Sussex, et Meghan Markle.
Du point de vue de la programmation, les podcasts ont fonctionné. Spotify est désormais la plateforme de podcast la plus populaire aux États-Unis, ainsi que sur de nombreux autres marchés, et la programmation exclusive aide à attirer les annonceurs. La société a également introduit de nouveaux formats publicitaires de podcast qui l'ont aidée à faire croître son activité de podcasting à 200 millions de dollars par an.
Les podcasts n'ont cependant pas résolu les problèmes financiers de Spotify. La société a toujours connu une croissance rapide à tous égards, y compris l'audience, les abonnés et les revenus. Mais depuis qu'il a versé une part importante de ses revenus aux labels et aux éditeurs, Spotify n'a jamais eu les marges bénéficiaires des anciens chouchous de Wall Street comme Facebook et Netflix. Les podcasts étaient censés résoudre ce problème, mais ils coûtent tellement cher qu'ils ont entraîné une baisse de 103 millions de dollars sur le bénéfice brut, a déclaré le directeur financier Paul Vogel lors de la présentation de juin.
L'année dernière a été difficile pour les actions en général, en particulier celles de nombreuses entreprises technologiques, mais Spotify a souffert plus que la plupart. Fort des gains de temps de verrouillage, le cours de son action a culminé à 364,59 $ le 19 février 2021. Un an plus tard, il avait chuté de 58 % à 152,27 $, puis le 4 novembre 2022 a atteint un creux à 69,29 $ – 81 % en dessous son cours de clôture record. S'il avait fait plus de progrès dans l'amélioration des marges, le cours de l'action de Spotify aurait probablement un peu mieux résisté à la tempête.
Désormais, le marché découvrira si l'adage 'couper, c'est guérir' s'applique à l'industrie du streaming musical. Les licenciements annoncés lundi par Spotify concerneront environ 600 employés. Dawn Ostroff, responsable du contenu, ne figure pas parmi eux, qui a choisi de quitter l'entreprise. Alex Norström, actuellement directeur commercial du freemium, sera responsable du produit et partagera le titre de coprésident avec Gustav Söderström, actuellement directeur de la recherche et du développement.
L'analyste de Citi, Jason Bazinet, estime que les licenciements visent à 'essayer d'endiguer les pertes dans le podcasting'. Les investisseurs ne sont pas convaincus que Spotify a un modèle commercial viable, dit-il. 'Les revenus ont bien fonctionné mais il n'y a pas beaucoup de trésorerie. Beaucoup est reversé aux labels.
La réponse du marché à la nouvelle a été positive, mais en sourdine. Les actions Spotify ont clôturé lundi à 99,94 $, en hausse de 2,1 %, après avoir atteint 104,00 $ ce matin-là.
Dans l'ensemble, le podcasting ne semble pas fonctionner aussi bien ou aussi rapidement que Spotify l'avait espéré. Alors que Spotify a dépassé les attentes pour les abonnés et les utilisateurs actifs mensuels au troisième trimestre, sa marge brute et sa perte d'exploitation étaient inférieures aux prévisions précédentes.
Le secteur des podcasts est un endroit évident pour Spotify pour commencer à couper. La société a commencé à réduire ses dépenses en octobre en éliminant certains podcasts originaux et en supprimant « au moins » 37 postes dans ses studios Parcast et Gimlet.
'Je pense que c'est la bonne stratégie', déclare Bazinet. 'Ça va être difficile de faire basculer le rapport de force avec les maisons de disques.'
Désormais, l'objectif est de rendre Spotify plus efficace, selon la lettre ouverte du PDG Daniel Ek publiée lundi. 'Avec le recul, j'étais trop ambitieux pour investir avant la croissance de nos revenus', a écrit Ek, ce qui signifie investir dans le personnel, pas dans les entreprises. Les licenciements, ainsi qu'une restructuration organisationnelle, permettront à la fois de contrôler les coûts et d'accélérer la prise de décision, a-t-il expliqué. Ek n'est pas le seul à mettre l'accent sur l'efficacité ces derniers temps. PDG de Facebook Marc Zuckerberg a adopté une ligne dure envers les employés sous-performants. Nouveau PDG de Twitter Elon Musk s'attend à ce que tous les travailleurs qui restent dans l'entreprise soient «extrêmement durs».
Les chiffres de Spotify suggèrent que l'entreprise pourrait avoir une marge d'amélioration. Bazinet souligne qu'en 2016, les quelque 2 100 employés de Spotify ont généré en moyenne 1,41 million d'euros par personne, tandis qu'en 2021, le revenu par tête de ses 6 600 employés était de 1,46 million d'euros. Cela implique que Spotify n'a pas réussi à atteindre le type de levier d'exploitation qui créerait de la valeur supplémentaire en ajoutant des employés.
Quant à Ostroff, son départ pourrait marquer la fin du premier chapitre de l'activité podcast de Spotify. Ni Spotify ni les investisseurs ne semblent avoir beaucoup envie de faire de gros chèques ces jours-ci. Et le contenu exclusif semble avoir une durée de vie intrinsèquement limitée. Les productions Higher Ground d'Obama sont parties pour Amazon. Les deux podcasts exclusifs de Brené Brown, Nous déverrouiller et Osez diriger , ont pris fin .
Ostroff a certainement laissé sa marque dans l'entreprise. L'expérience Joe Rogan a traversé des controverses pour devenir le podcast le plus populaire de la plateforme, entendu par un quart des utilisateurs de Spotify ; et 19% de tous les auditeurs de podcasts aux États-Unis écoutent TJRE, selon une récente enquête de Morgan Stanley. Le podcast sur le vrai crime de Kardashian est parti sur un Bon départ en octobre en battant Jré et Markle Archétypes . L'incursion de Spotify dans l'audio parlé a peut-être été coûteuse, mais elle a été efficace.
Maintenant, Spotify entre dans une nouvelle phase de conscience des coûts. Avec les licenciements et la réorganisation, il a donné aux investisseurs un engagement tangible à atteindre les objectifs ambitieux qu'il a définis en juin. Cela augmente les attentes, cependant. Si Spotify ne peut pas maintenir sa croissance avec un effectif un peu plus petit, il lui sera difficile de dégager de meilleures marges – et le marché ne sera probablement pas indulgent.